Réseaux sociaux : un challenge d’attention et de contenus pour les marques

Par https://www.cbnews.fr/





+ 7% d’investissements en 2020 malgré le Covid ! C’est une croissance qui fait rêver bon nombre d’acteurs du marché publicitaire et c’est pourtant celle qu’ont obtenu les plateformes sociales l’an passé, selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI.

Cette dynamique se comprend car ces plateformes permettent de toucher une très grande majorité de la population et offrent aux annonceurs des solutions performantes via le ciblage d’audience ou les formats créatifs (stories..).


Pourtant, en reposant sur une multitude de contenus générés par les utilisateurs, ces plateformes représentent un risque accru pour les marques dont les publicités peuvent se retrouver affichées aux côtés de contenus inappropriés à leur image. De plus, au milieu de cette multitude de contenus, il n’est pas toujours évident de capter l’attention des consommateurs. Quelles sont les bonnes pistes à suivre pour sécuriser ses achats média et optimiser ses investissements ?


Les challenges des plateformes sociales pour les annonceurs


Premier challenge pour les annonceurs sur les réseaux sociaux : la fiabilité de la donnée. Dans le monde de la publicité digitale, les plateformes sociales ont chacune leur propre écosystème et leurs propres systèmes de mesures. Elles fournissent aux annonceurs des données d’audience et de performance publicitaires leur permettant d’optimiser au mieux leurs campagnes. Mais on ne peut garantir la fiabilité de performances publicitaires que lorsque celles-ci sont évaluées par un « tiers de confiance », indépendant, et non le fruit d’une auto-mesure, non vérifiée. La majeure partie des plateformes intègre aujourd’hui des mesureurs tiers pour valider ces résultats et cela paraît aujourd’hui essentiel pour garantir la fiabilité de ces résultats.


De plus, les réseaux sociaux sont le lieu privilégié de contenus créés par les utilisateurs. Et tous ces contenus ne sont pas adaptés à toutes les marques. Sans les contrôles nécessaires, une marque peut vite se retrouver aux côtés de contenus problématiques : des vidéos violentes, des tweets ou des commentaires haineux ou même des fake news. Encore récemment, les élections américaines ont été marquées par ce phénomène de désinformation, obligeant les réseaux sociaux à prendre des mesures drastiques pour limiter la propagation de fake news.

Par ailleurs, les plateformes hébergent par nature une multitude de contenus, où ceux des marques naviguent autour de ceux créés par les utilisateurs. Les internautes passent rapidement d’un contenu à l’autre, ils défilent rapidement une page, notamment sur mobile, ont la possibilité de passer certaines vidéos publicitaires, etc. Il n’est donc pas évident pour une marque de capter l’attention des consommateurs. Les marques peuvent toucher un très grand nombre d’utilisateurs sur ces plateformes mais combien réussissent à engager les consommateurs au milieu d’un flux inépuisable ? La couverture qu’offrent ces plateformes peut se faire au détriment de l’attention et des performances publicitaires réelles. Il est donc essentiel de contrôler ses performances sur ces plateformes de la même manière que les annonceurs le font sur les sites classiques.


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